周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商(shāng)报记(jì)者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助(zhù)都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节(jié)线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌(pái)自(zì)身辐(fú)射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期(qī)公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōn抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲g)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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