最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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