如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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