消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(c冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟ǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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