消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑(1km等于多少米 1km是不是1公里huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn1km等于多少米 1km是不是1公里)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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