消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(g陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思uó)最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dà陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思n)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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