如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)work on的用法以及语法，workon的用法总结绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯work on的用法以及语法，workon的用法总结狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同work on的用法以及语法，workon的用法总结时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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