消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐsand可数吗还是不可数，thousand可数吗)高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间sand可数吗还是不可数，thousand可数吗快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(sand可数吗还是不可数，thousand可数吗gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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