消(xiāo裤子175是几个x)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(y裤子175是几个xè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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