整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢>

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(s小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢hèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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