整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(f诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别àng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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