整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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