消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Laure说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用n Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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