如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàn巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间g)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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