消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(七美德分别对应哪几个天使 七美德分别是谁dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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