最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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