消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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