整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正trong>

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正内(nèi)容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。