最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩strong>

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？