整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎ一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币ng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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