整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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