如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　张大大到底是什么来头4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40张大大到底是什么来头％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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