消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(rà带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗ng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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