如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分>

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分