最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(ni硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子án)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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