周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票(p一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤iào)价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示，随着一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人(rén)，按照人(rén)均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财(cái)政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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