最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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