周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入(rù)VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十(shí)一(yī)”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人(rén)消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意(yì)味着(zhe)蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣布(bù)延期(qī)或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对(duì)你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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