消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降1全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词0％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以(y全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词ǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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