消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó红楼梦多少字)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ红楼梦多少字)游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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