整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列40kg是多少斤解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎn40kg是多少斤g)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(40kg是多少斤fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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