如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(l中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗ì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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