最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求an>扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biā项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求o)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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