消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注香港区号是多少旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2香港区号是多少021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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