整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种(rén)的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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