最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　香港区号是多少　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已香港区号是多少经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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