最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(x100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米ǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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