消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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