最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y相遇时间的公式 相遇时间怎么求，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到相遇时间的公式 相遇时间怎么求24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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