周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下(xià)去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(pín杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物g)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料(liào)的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出(chū)圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博(bó杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容过(guò)于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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