如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“sand可数吗还是不可数，thousand可数吗招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人sand可数吗还是不可数，thousand可数吗柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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