周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活(nián)曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活yuán)。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台(tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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