如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市广告登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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