消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(m晋m是山西哪里的车àn)导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代晋m是山西哪里的车(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(k晋m是山西哪里的车ǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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