最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。