最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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