消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xià宝马和特斯拉哪个档次高ng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)宝马和特斯拉哪个档次高反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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