周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因(yīn)为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的(de)门(mén)票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居(jū)多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提(tí)到(dào)“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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