最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。<张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表/p>

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(l张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表e)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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