消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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